バブル経済とその崩壊、昭和から平成へ

　1984年度から1993年度の10年における日本経済は、プラザ合意を契機に進んだ急激な円高と、それに続くバブル経済の狂騒と崩壊とを経験した。昭和から平成への元号の改元や冷戦終結といった歴史的な出来事が重なり、日本社会だけでなく、世界全体が新たな時代へと大きく舵を切っていった。
　1974年度に54件からスタートした受付件数も、10年で1,390件（84年度）、93年度には3,725件と大きく伸びていった。苦情が寄せられていた業種は、人事募集、内職商法、会員募集などである。人事募集では、「求人情報と面接の説明で報酬が違っていた」といった苦情のほか、「仕事を得るためには〇〇が必要となる」などと説明し、高額な物品の購入や講座の受講を持ち掛ける手口が横行した。弱みにつけこんで金銭をだまし取ろうという詐欺的な手法は会員募集、内職でも同様であった。また、引き続き、広告の取り方にも苦情が寄せられた。典型的なのは、電話帳広告を切り抜いたものと振込用紙を送付し、正式な請求書と勘違いさせてお金を支払わせようとする手法である。「身長を伸ばす」といった怪しげな商品などの通信販売や健康食品を含む食料品の広告に対する苦情も多かった。
　10年間の媒体別件数は、1位新聞、2位テレビ、3位雑誌、4位折込という順であった。8位に電話帳、10位に電話勧誘が入っているのもこの年代の特徴である。1990年度に設立以来1位だった新聞をテレビが上回った。また、折込の不適切な表示への課題が強く意識され、1990年度から問題のある広告を調査するための新たな取り組みとして、折込広告の消費者モニター制度をスタートさせた。
　表示規制では、1986年頃から、主にアメリカからの外圧によって貿易摩擦問題への対応が迫られ、日本の競争制限的行為、流通問題、商慣行などについて採りうる対策が講じられることとなった。この一環として、公正取引委員会は「比較広告に関する景品表示法上の考え方」(ガイドライン)を公表、自動車、化粧品、農業機械、釣りざお、チョコレートの公正競争規約の見直し、雑誌のクーポン広告実施などによって新規参入がしやすくなるよう対応した。
　また、この時代には、悪質商法が社会問題となっていた。1985年には、金の現物預託商法で被害が拡大した豊田商事事件が発生し、これを受けて、預託法が1986年に制定された。その後も詐欺的商法への対策として、抵当証券業規制法制定（1987年）、無限連鎖講防止法の改正（1987年）、訪問販売法の改正（1988年）など、悪質商法に対する規制強化が相次いだ。

金融の規制緩和と通信サービスの浸透

　1994年度から2003年にかけての10年は、バブル崩壊後の長い経済低迷が続き、のちに「失われた10年」（または「失われた20年」とも）と呼ばれた時期であった。「就職氷河期」とも重なっている。
　この期間の特徴的な業種は「金融・保険」「通信」などである。2003年度には架空請求に関する相談が集中した。その他、あて名書きの内職募集、着物モデル募集等の副業関連などの不適切な手口についても引き続き苦情が寄せられた。媒体別では、テレビと折込が多い時期であり、テレビでは CM 表現に対して、折込では不適切な健康食品や人事募集などに苦情が寄せられた。
　「金融・保険」のうち、消費者金融は、2001年度から2003年度にかけて急増していった。90年代の無人契約機の登場以降、親しみやすいテレビCMが注目を集めた一方で、「安易な借り入れを助長する」といった苦情が寄せられていたこと、チラシなどによる「ブラックOK」「即刻融資」などと謳うヤミ金融に対する相談が寄せられていたことによる。この時期には、多重債務者や自己破産者の増加、違法な取り立て行為が社会問題化していた。（その後、2006年の最高裁判決にて、それまでみなし弁済規定により容認されてきた「グレーゾーン金利」が否定された。2010年に改正貸金業法が完全施行され、出資法の上限金利は年率20%に引き下げ、総量規制（借り手の年収の1/3以上を貸し付けない規制）も導入された。）
　保険に関しては1996年に改正された保険業法によって、規制緩和および自由化による各事業者間での競争促進が目指され、これまで画一的であった保険商品が多様化した。新規参入の外資系保険会社（生保、損保）とこれらに対抗する国内の生保・損保会社が行うCMにおける加入条件等が説明不足だという声、通信販売型医療保険のCMにおける条件がわかりにくいとの声などが寄せられていた。
　1990年代半ば～2000年代初頭はインターネット黎明期にも当たっている。Windows 95の登場やモバイルの3G、ADSLなどによりインターネットが普及し電子商取引（EC）が本格化していった。PHS、携帯電話も普及し、JAROには、通信サービス関連のテレビCMの表現や料金プランに関する苦情が寄せられるようになった。同時に詐欺的な手口の迷惑メールが社会問題となり、特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（特定電子メール法）が2002年に施行された。　
　景品表示法や悪質商法に対する規制にも様々な動きがあった。2003年の景品表示法改正においては「不実証広告規制」が導入され、これにより、商品や役務の効果や性能に関する表示が著しく優良であることを行政が立証しなくても、不当表示として行政処分を行うことができるようになった。通信教育を中心とする電話勧誘販売や過激なセールストークによる連鎖販売取引（マルチ商法）に関するトラブルに対応するために、訪問販売法が度々改正され、1999年改正では特定継続的役務提供が、2000年改正では業務提供誘引販売取引が規制対象となり、法律名も訪問販売法から特定商取引に関する法律に改題された。2001年には消費者契約法が施行、不当な勧誘による契約の取消しと不当な契約条項の無効等が規定された。
　JAROは、データの精度を高めるために2001年度から分類コードを大幅に改定した。「食料品」のうち「健康食品」の件数を把握できるように独立させ、同様に「保険・金融」も消費者金融や生命保険などが別個に集計できるようするなど、全体に改善を図った。また、媒体でこれまで「その他」に計上されていた「インターネット」も独立して集計するようにした（2001 年度のインターネットは 238 件）。　

量販店と通信サービス。消費者行政の充実

　2011年3月11日に発生した東日本大震災は日本国内外に甚大な影響を与え、震災後は多くの企業がCMを差し替え、団体のCMが繰り返し放送される事態となった。「CMがしつこい」等の苦情が3週間にわたって集中して寄せられたことで、行政・団体が10年間における業種1位となった。
　業種では、折込広告による家電量販店やカー用品販売店、ホームセンター、家具店などの専門店の苦情が目立った。家電量販店では「広告に掲載された商品がなかった」「万が一他店より高い場合はお気軽に係員にご相談下さいと広告にあるのに値引きしてもらえなかった」｢配送料･設置代無料とあったが配送料を請求された」等の苦情が寄せられた。
　第3期から寄せられていた携帯電話やインターネット接続サービスなどの通信サービスに関連する表示の問題も引き続き寄せられた。携帯電話サービス各社による、家族割引や繰り越しなどの複雑な料金体系やサービス内容に関する意見や光回線などのインターネット回線やIP電話の「工事費無料」「サービス提供エリア」が表示と実際で違っていたとの苦情も少なくなく、JAROの業務委員会での審議も複数件に上った。2006年に携帯電話の番号ポータビリティが開始された際には、「0円」とうたった広告などに対して、「複数の条件があるにもかかわらずその旨の注釈が非常に小さくてわかりにくい」との苦情が集中した。通信の品質に関しても、ベストエフォート型サービスの「最大１ギガbps」などの速度に関する表示、「快適な通信環境」といったつながりやすさに関する表示について、現実の通信状況と一致しないとの苦情も多く寄せられた。
　2004年に6,094件だった総受付件数は、2013年には5,640件と減少した。リーマンショックや震災の影響で経済が低迷したことが一つの要因と考えられる。世の中のオンライン化に対応すべくJAROは2006年から試験的にウェブフォームによる意見の受付を開始した。当初はテレビCMに対するご意見に限定していたが、2013年から全媒体に拡大し、2014年から正式に受付件数に計上するようになった。なお、一つの広告に対してもっとも多くの意見が寄せられたのは、2012年の菓子のCMに対してとなる。菓子を口移しするCMが「衛生上よろしくない」「子どもがマネをすると困る」といった意見が1,000件を超えて寄せられた。
　この時期には消費者行政にも大きな変化があった。2004年に消費者保護基本法が消費者基本法に改定された。「消費者の権利」が明確に打ち出され、消費者保護から消費者の自立支援へと消費者政策がシフトした。また、2009年には消費者委員会と消費者庁が設置された。これを機に、景品表示法が消費者庁に移管され、元々、事業者間の公正な競争の維持が主な目的であった同法は消費者保護の観点がより強調されるようになった。2013年にはホテル・レストラン等におけるメニュー偽装問題が注目を集め、景品表示法改正へとつながっていった。

プラットフォームとアフィリエイト

　2014年度から2023年度にかけての広告に関する苦情の傾向を見ると、インターネット広告の急成長が明らかになっている。電通の「日本の広告費」によると、この期間にはインターネット広告費が毎年2桁の成長を続け、2019年にはテレビ広告費を超えた。同様に、JAROへの苦情受付件数でも、2019年度にインターネット広告に関する苦情がテレビ広告を上回り、前年度比で42％増加し、2020年度にはさらに36％増加した。
　メディア環境の変化に対応するため、JAROでは段階的に相談受付体制の拡充を行ってきた。2006年から試験的に運用していたウェブフォームを、2014年から正式に受付件数に計上し、2017年から2020年にかけて分類コードを見直しを行い、業種別分類の「デジタルコンテンツ」を「オンラインゲーム」「電子書籍・ビデオ・音楽配信」などに細分化した。さらに、2019年度には入力フォームのスマートフォン対応や、添付ファイルの点数や容量を増やすなどの改訂を行い、広告のスクリーンショットやどこでどのように問題のある広告が表示されたかなどの審査に必要な情報を得られるようにした。
　2020年に発生した新型コロナウイルス（COVID-19）パンデミックでは、コロナ対策が最優先され社会生活が制限される期間が約3年ほど続いた。緊急事態宣言やロックダウンが実施され、観光業や外食産業、小売業など多くの産業が影響を受けたほか、仕事や教育のオンライン化が進んだ。2020年度には、メディア接触時間の増加もあり、ネット上での不適切な広告・表示に関する苦情が増加した。主に化粧品、健康食品、オンラインゲーム、配信サービスなどに関連する苦情が急増し15,100件と過去最多を記録した。
　この年代に苦情が多かった業種としては、デジタルコンテンツ、特にゲームアプリやマンガアプリに関するものが挙げられる。ゲームアプリのテレビCMやインターネット上の広告における性的な表現や恐怖を訴える表現について、「見たくない」「子どもに悪影響を与える」といった苦情が継続的に寄せられた。
　また、2015年頃からは、健康食品や化粧品、医薬部外品に関するインターネット上の表示トラブルが爆発的に増加していった。この時期に目立つようになったのは、「お試し」や「全額返金」といった文言を使いながら、実際には複数回商品が届く定期購入契約であるにもかかわらず、1回購入すれば終了するかのように誤解を招く表示に関する苦情であった。
　これらのトラブルの多くは、アフィリエイターなどの第三者が制作・運営する広告やランディングページが原因となるケースが多く、3ステップの構成が典型的な手法であった。具体的には、入口となるディスプレイ広告などで、視覚的に不快なブツブツの画像や、裸に近い女性の写真、シミやシワが急速に消える様子を示す動画といった広告で目を引き付け、広告からリンクするランディングページでは、使用前・後写真を多用した体験談を用いて「飲むだけで急激に痩せる」「塗るだけでシミが消える」「塗った瞬間にシワが消える」といった非現実的な効果を標ぼうし、最終的には広告主が運営する販売サイトへと消費者を誘導するというものである。広告主が「アフィリエイターが勝手に行ったものであり、当社は関与していない」と主張し、表示に関する責任を回避しようとするケースもしばしば散見された。
　こうした問題が深刻化している案件に対応するため、JAROは審査結果の分類基準を改定し、最も重い「警告」よりさらに強く適正化を求める「厳重警告」を新設した。運用初年度の2020年度には、「見解」（審査結果）が出された27件のうち、厳重警告が適用されたのは15件で、そのうち14件にアフィリエイトプログラムが関わっていた。医薬品医療機器等法や健康増進法か関係する案件では、規制対象が「何人も」とされていることから、JAROは広告主（販売者）だけでなく、アフィリエイターに対しても「見解」を発信した。
　この10年間には表示に関するさまざまな規制強化が進んだ。景品表示法においては、複数のメニュー偽装問題が発覚したことを契機に、2014年に事業者が講じるべき景品類の提供や表示の管理措置が定められ、さらに課徴金制度が導入された（課徴金制度の施行は2016年）。2018年には「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点(実態調査報告書のまとめ）」 において、媒体の特性や表示の類型ごとの留意点が示された。2022年にはアフィリエイトに対応するため、事業者が講じるべき管理措置が改正され、2023年にはステルスマーケティング規制が新たに導入された。「詐欺的な定期購入商法」への対策として、特定商取引法においては、通信販売に「特定申込み」に関する新たな規制が設けられた。
また、2021年には医薬品医療機器等法も改正され、医薬品等の広告・表示に違反した場合、措置命令や課徴金制度が適用されるようになった。
　また、2015年の機能性表示食品制度の導入により、健康食品の制度は大きな転換期を迎えた。1991年には特定保健用食品、2001年には保健機能食品の制度が設けられていたが、本制度では、トクホのように国が個別審査を行わず、事業者が科学的根拠に基づいて製品の機能性を表示する仕組みとなっている。これにより、事業者はより迅速に市場に商品を投入することが可能になり、様々な機能性をうたう食品が流通していった。しかし、届け出た機能性を逸脱する表示を行う事例も見られ、措置命令の対象となるケースも発生した。